Yo llevo casi 30 años dedicado a ayudar a personas y empresas a diseñar estrategias, especialmente de mercadeo y ventas en línea. He participado en muchos proyectos con clientes de distintas industrias y diversos tamaños, y cuando analizo cuál es la principal diferencia entre las empresas grandes y formales y las empresas pequeñas, siempre encuentro que es la estrategia. La mayoría de las empresas grandes con las que he trabajado tienen muy claros su propósito, las metas para lograrlo, los objetivos asociados con cada meta y los planes de acción para alcanzar cada objetivo; adicionalmente, cuentan con equipos en los cuales cada uno sabe qué debe hacer, cómo debe hacerlo y cómo van a medir su trabajo. En otras palabras, son estratégicos.
Estas empresas, a la hora de contratar a un proveedor, saben claramente cuál esperan que sea el aporte que ese proveedor va a hacer dentro de su estrategia. Es más, desde el momento en que presupuestan cada inversión, saben con claridad cómo van a medir el retorno de esa inversión. Lógicamente, esto lo definen midiendo su impacto en el plan de acción u objetivo asociado con tal inversión. A lo largo de mi experiencia profesional, he notado que lo que hace que para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas (pymes) sea tan difícil competir con estas grandes compañías es que funcionan de una manera muy diferente, pues, a pesar de ser muy exitosas, en muchos casos tienen una estructura basada más en la visión, habilidad y carisma de su líder. De hecho, algunas de estas empresas están más enfocadas en conseguir resultados inmediatos que en un plan estratégico de acción.
Por ejemplo, cuando están contratando un proyecto relacionado con mercadeo, en algunos casos buscan un proveedor al que le manifiestan que desean incrementar sus ventas. Algunos proveedores de servicios de mercadeo y publicidad aceptan este reto y, posiblemente con la mejor intención, formulan una serie de preguntas equivocadas; por ejemplo, en ellas no se hace referencia al objetivo de la campaña, a los segmentos del mercado al que va dirigida la campaña o a los canales que se deben utilizar para cada segmento, ni tampoco se tiene un perfil claro que represente a cada segmento. Infortunadamente, sucede con frecuencia que, como no hay objetivos claros, tampoco hay planes de acción asociados para lograr cada objetivo. En otras palabras, se hacen unos cronogramas en los que se les definen tareas a las personas involucradas, pero estos proyectos no están estructurados de un modo estratégico. Pienso que, en muchos casos, esto se debe a que los gerentes de tales empresas no disponen del tiempo necesario para definir sus estrategias y no cuentan en su equipo con una persona que los apoye en estos temas.
Todos los que hemos sido emprendedores hemos vivido esta situación, que yo llamo darle prioridad a lo urgente por encima de lo importante, es decir, vender y entregar lo que vendimos. Esto es, claramente, urgente, pero debemos entender que es fundamental dedicar tiempo a planear antes de ejecutar. Puede parecer una inversión de tiempo y dinero innecesaria, pero en realidad es todo lo contrario. Si lo pensamos, todos estos temas son igual de importantes, y en conjunto les dan mucha coherencia a nuestro trabajo y a nuestra vida. Por ese motivo, debemos darle a cada uno de estos puntos la trascendencia que tiene.
